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国产手机抢攻新高地替换用户在用手机即成存

发布时间:2019-05-15 05:36:07 编辑:笔名

通过体验转移在存量竞争中逆转劣势,国产怎么做?

4月9日,中国信息通讯研究院发布了《2018年3月国内市场运行分析报告》。报告显示,今年一季度,中国市场的智能出货量为8137万部,同比下降26.1%。其中,国产品牌的出货量为7586.4万部,同比下落27.9%。一季度出货量,比预感中的情况还要惨。

其实从2016年下半年开始,中国市场出货量也已经出现了下滑趋势。那个时候,中国用户持有量已经到达90+部/百人,驱动中国市场发展的主要动能已经变成换机红利。在消费升级的大形势下,品配置的价格战让很多人手中的功能机升级成了智能机,至2017年,智能普及率已经达到75%。多个报告与更多数据表明,中国市场已经进入存量时代。

存量市场竞争,价格战已没法决定成败,厂商应对竞争的的战略与战术都需升级。存量市场的竞争,已经从增量时期的低价抢人头,变成当前从产品品质、营销渠道、品牌影响力,到用户体验、研发创新乃至供应链能力的多元化竞争。存量市场的特点是厂商份额此消彼长,用户在用的品牌非此即彼。因此,如何替换掉用户手中现有品牌的,成各厂商直接目的。

中国市场,进入存量时代

中国信息通讯研究院数据显示,国内市场2017年出货量为4.91亿部,同比下降12.3%。如果综合斟酌技术突破周期、运营商政策、供应链及渠道变化等更多环境因素,出货量可能会更低。

还是一份工信部2017年统计数据,至2017年上半年,中国普及率到达了95%,智能普及率也到达了75%,智能份额从75%提升的95%,并不容易。近两年我国增长率下滑,出货量趋于稳定,保有量也会趋于稳定,中国的智能市场进入存量换机时代:用户数、人均智能数目均进入发展的瓶颈期,换机需求是销售的主要驱动力。

而Counterpoint和根据企鹅智库数据均显示,中国的智能平均换机周期为22个月。这意味着每一年的出货量,大约是用户保有量的一半左右。

Gfk也有数据表示,换机降温、红利消弱,中国市场在2020年5G来临前将步入红利真空期。受此影响,Gfk预计2018年中国市场全年零售量为4.49亿台,同比下落4%,中国市场零售范围进入增长冰封期,也即存量市场时代。

华米OV占据主场,曾经的2梯队机体沦陷

2015年开启4G红利以后,国产表现出了强劲的势头。除了目前的国产四雄(华米OV)与苹果,当时的魅族、金立、酷派、乐视也都分了一杯羹,但是目前这几大品牌均问题重重,甚至到了倒闭的边缘。魅族大量裁人,高管互撕,总监被开除;金立百亿债务压顶,裁员不顺;酷派与乐视,没有悬念的话怕是无力回天。

至于第三梯队的360、锤子一加等,除前两者还在国内市场挣扎,并在前段时间传出合并,而联想、中兴等品牌都已远走海外,在海外某些市场占有一席之地。同样,它们已有的市场份额,接下来也将面临华米OV的强力竞争。

在市场份额方面,市场研究机构Kantar Worldpanel所发布的报告显示,2017年10月,华为、OPPO、vivo、苹果、小米这前5大公司的市场份额总和,已高达91%。这个数据与其他数据机构的报告有出入,但所有报告都在表明一个事实,即国产4雄已占了国内市场的份额。

国内市场存量竞争,是国产四雄之间的份额争夺战

华米OV占据主要市场份额,意味着国内存量市场的竞争其实就是国产4雄之间的竞争。但对梯队的四大品牌而言,与其说是竞争不如说是设备竞争赛,一但哪一个厂商所发布新机型主打技术、动能等方面的差异化,便立立即有其他跟上。

比如人工智能、全面屏、更清晰的摄像头(双摄),已成为配置的新潮流与新卖点。但在2018年3月新机发布潮以后,这三大配置与功能已成为几大品牌的共同卖点,也有其他厂商跟进。

譬如在人工智能方面,除了华为、小米,努比亚、vivo等多个品牌都增加了AI语音或者人工智能助手;在全面屏方面,现在发布一款,不配上全面屏都不敢称是旗舰机,近期光是刘海屏就有多款;摄像头方面,华为搭载莱卡相机就不用多说,小米也开始主打AI拍摄,新增AI变焦双摄、超感光等功能。

人工智能、全面屏、更清晰的摄像头为华米OV等梯队的标配,已经不存在太大的差异化竞争。而随着高通、联发科等芯片厂商的AI芯片发布,其中的差异化将会更小,的差别是元器件本钱的高低。终,在一段时间内,这几个新晋的卖点,成为梯队与第二梯队之间的共同差异化竞争。

存量市场竞争,已从价格战、配置战转向多元化竞争

对国产包括苹果、三星在内,如何在存量市场取得更大的市场份额,Gfk在《2018年市场年报》报告中给予建议:存量市场阶段,消费者关注重点将逐步由硬件、配置向品牌、体验方向转移,厂商应重点关注消费者价值深耕。这个建议,也为很多厂商所认同。

因此,需要厂商重新制定战略,并通过更多的的探索与尝试以解决接下来的出货量下落的问题,也就是市场份额面临丢失的问题。存量市场意味着的市场容量基本固定,主要特点就是此消彼长,即,对手市场份额的增加意味着自己市场的丢失。这就不只是简单的价格战能解决的问题,就是街头巷战也没法解决。

具体点说,存量市场中厂商之间的的竞争,已远不是早期的拼配置与拼价格,而是涉及到配置、产品品质、营销渠道、品牌影响力、用户体验、用后口碑、售后服务乃至供应链能力的多元化竞争。

在新的竞争情势中,配置与价格已经成为所有竞争维度中影响力小的因素,对用户购买意向的影响越来越弱。如果说之前在用户眼前的问题是,一样的配置找价格的;现在摆在用户面前的问题是,同样的价格,买哪个品牌的呢?

探讨:如何通过体验转移,在存量竞争中逆转劣势

所以,Gfk报告给予的建议,需要厂商细致研究并探索。譬如在体验方向转移方面,如何转移用户关注点?或者如何在同一个点让用户有更好的体验?若厂商仍旧主打单品,可以通过更多的创新来发现用户痛点,给予用户更便捷或者不同的用后感受;如果是智能硬件矩阵的形式,则可以通过诸多智能家居设备与的关联性,强调在智能家居中的作用,使之成为智能硬件矩阵中的标配。

同时,在体验转移方面,一些厂商也开始寻觅新的垂直细分方向。譬如游戏就成为2018年的重头戏,游戏对于重度游戏用户而言,有着超常的吸引力,这些用户以后很有可能是左手千元安卓机右手游戏机,主打游戏的产品会在玩家群体有一个小增量,同时毛利率也不低。游戏这个方向,即是体验上的转移,同时也是在细分市场探索新的增量,属于一举两得之战术。

但是会不会有更多用户为游戏买单,有待视察。重度游戏用户,基本都在学生等年轻用户群体,对于高配置的定价动辄的游戏,大多不敢恭维。而收入相对较高的白领阶层,有钱却没有闲,一般不会为了每天个小时的游戏时间去买专业游戏。

另外,当前手中的千元机一样可以顺畅的玩吃鸡和光荣,为何还要更换游戏? 不过从市场角度考虑,只要是这个新种类能够帮助厂商提高市占率,就属于成功的战术。

在体验方向转移方面做到类似以上的思考并加以执行,其实也就做到了消费者价值深耕。类似的点与面还有很多,做到其中的一点或者几点,或许就会让你的产品感动更多消费者,继而实现市场份额的增加。

终目的:替换掉用户在用的,即成存量市场新

当然,还有更多的存量竞争突围战术等着厂商去探索。譬如在品牌影响力建设上,除重金在各电视台打广告、赞助各电视台综艺及剧院,有没有更好的方式做更多的品牌露出,以及如何更好的影响消费者对于品牌的认知,这些都需要具体考虑。还有,其他品牌在渠道建设方面,如何像OV一样更多的影响3、4线消费者以及下沉到城乡市场,这一样需要厂商考量。

另外,零售进入新零售时期,如同小米之家这样的厂商自己开辟的新零售渠道,是对传统品牌形象店的升级,还是在今后会彻底趣店传统零售店面,也需要各厂商进一步思考。毕竟,这一波技术驱动的新零售将会成为接下来的主流模式。

不管各厂商采取什么样的方式应对存量竞争,终究目的就是让用户将手中正在用的其他品牌的换成自己品牌的。只要能在消费者更新时选择自己的品牌,这个品牌就能成为存量市场的新。

,不得不说的是,在用户审美疲劳、换机需求不大、购买欲望不强烈、仍旧使用流畅的4G之后5G来临前的真空期,要想替换掉用户手中的其他品牌,就需要厂商更了解自己的受众群体。

同时,还要更懂那些需要更新群体的心理与需求,到底什么样的是他们真正需要的。这款,甚至不需要是旗舰机,但一定要能让用户爱不释手。

从这角度,是否发布搭载元器件、技术、功能旗舰机已不是关键,重点在于厂商能否打造一款能够打动并为所面向群体爱好的,这需要各大厂商花费大量精力去分析研究。

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